冒犯式广告：品牌衰落的开始-凯发网站

当品牌打造成为一件需要长期投入和持续沉淀的事情，越来越多痴迷于“效果”的品牌，开始走向捷径，试探起消费者的价值底线。

从去年脱毛仪品牌ulike的疑似擦边，内衣品牌ubras“让女性轻松躺赢职场”，到膜法世家“海豚皮”仿生面膜的翻车电梯广告……再到今年新锐品牌五个女博士因发布低俗广告、虚假宣传被立案调查，“冒犯式”广告不断涌入大众视野，品牌一次次游走在红线边缘，试图以“黑红”换取品牌热度。

的确，在当下这个消费快速迭代、内卷无限加剧的时代，比起被骂，品牌更害怕被遗忘。但更加毋庸置疑的是，“黑红”不是真红，与社会主流认知相背离的价值观，终究无法成就一个品牌。

“黑红”不是真红  

打造品牌 真诚才是必杀技

近年，随着消费者健康意识的觉醒，中国大健康市场迎来新发展。在此背景下，“五个女博士”横空出世，主打美容滋补的口服美容液收割了一大批年轻消费者。

而在前段时间，“五个女博士”电梯广告却引起轩然大波。起因是其广告疑似侮辱女性，内容充斥着对女性群体的偏见和误解，加上电梯里无休止的“噪音污染”，引发大量消费者的不满。对此，《中国妇女报》表示：“这样的营销方式，靠哗众取宠，最终只会搬起石头砸自己的脚。”

实际上，近几年并不乏此类以低俗内容为噱头的广告，也有品牌凭此引起关注成功出圈。但这种追求短暂流量、剑走偏锋的营销逻辑，对品牌而言，其实是一种慢性自杀。

大卫·阿克曾在《管理品牌资产》中提出品牌资产五星模型，并将品牌资产分为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌感知质量、其他专属资产。该理论的提出正是为了对抗“以短期经济利益为主导的商业管理模式”。

在品牌资产的品牌联想指标中，消费者通过品牌形象、代言人、价值观等联想符号，从众多商品中快速定位品牌，从而产生正面或负面的情感态度。一时的“黑红”极易给品牌留下负面的品牌联想，破坏积极向上的品牌形象。侵蚀用户信任基础的同时，更为品牌后续的价值构建埋下隐患。而那些用流量定义自身价值的品牌，也不过是披了一件漂亮的数据外衣。

因此，企业应塑造有力量的价值观，将广告创意与品牌核心价值观紧密结合，以平等真诚的交流方式打动消费者，使其成为忠诚的品牌记录者和传播者，以积极的口碑传播积累品牌在知名度、忠诚度等方面的社会资产，推动品牌长期发展。

打造品牌是一门学问，尊重用户是根本。

注意力经济时代

消费者需要什么样的广告

过去几年的经验告诉我们，只围绕销量做营销的品牌，大概率会被消费者遗忘，品牌广告是每个企业绕不开的命题。那么，注意力经济时代，如何构建真正有价值的品牌广告？什么样的广告才是消费者真正需要的？

01.丰富品牌内涵，传递一个生动故事

研究显示，68%的消费者表示品牌故事会影响他们的购买决定，引人入胜的品牌故事能让客户忠诚度提高20%。故事是品牌的载体，也是与用户沟通的纽带。一个直抵人心的好故事，可以让品牌与用户快速形成精神层面的连接互通。

近日，比音勒芬20周年全球宣传片正式上线。比音勒芬作为中国高尔夫服饰的代表品牌，在20年的发展时间里，因时而动，因势而动。从打破第一个不可能开始，策马扬帆，不断超越极致。为做好一件衣裳，不断打磨每一个细节，将不可能转变为极致体验。日复一日的坚持，成就了无数人的非凡。比音勒芬用一个深入人心的故事，延续品牌价值主张，展现了一个伟大品牌之于一个行业的责任与极致。

02.赋予社交属性，营造一次互动体验

社交需求折射着人的情感和归属感需求。品牌可以通过具有社交属性的互动体验，打破传统营销的单向传播，潜移默化占领消费者心智。

认养一头牛是个成功案例，通过高铁裸眼3d创意广告，从线上虚拟世界走入线下真实场景。这也是认养一头牛从网红品牌向国民品牌转型的重要一环。

区别于传统平面广告，这一互动性更强、创意更新颖的裸眼3d动态广告，更易夺取过往旅客视线和关注，引爆用户注意力经济。可爱的ip形象创造品牌与用户之间的沟通触点，加速品牌事件破圈和话题传播，帮助认养一头牛与受众建立有效链接。

03.附着情感价值，与用户同频共振

数字化进程下，营销正在从以渠道为中心走向以人为本的时代。企业无法凭借占领渠道、铺天盖地打广告就可以“洗脑”消费者了，而是要真正抓住消费者的心。只有与用户同频共振的品牌，才是有生命力的品牌。

内卷和进取是当代年轻人的生活常态，快速变化的时代，更让他们难以停下脚步。也是因为这样，寻找诗与远方，成为年轻人短暂逃离繁重生活压力的出口。江西乐安养心谷却告诉他们：慢下来，过几天神仙一样的日子。山水空灵，隔绝喧嚣，去到江西乐安的金竹畲族乡，与自然为伴，为山水相拥。

04.注入品牌灵魂，在用户心智扎根

品牌要想撩动消费者，必须深入到消费者生活中去，基于对消费者行为和习惯的洞察，找到真正刺激其神经的痛点。只有扎进用户心智，成为他们的首选，才能实现真正的持续增长。

人们都希望自己有聪慧的头脑，尤其在烧脑的信息化时代，脑力竞争的焦虑背后潜藏着人们渴望增强脑动力的巨大需求。六个核桃基于对这一痛点的敏锐洞察，用美味、富含营养的核桃乳来满足人们的益脑需求，开创益脑类功能营养饮料品类，把六个核桃从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地。

朝着高质量的方向行进，是未来广告的必然发展趋势。追求短暂流量、剑走偏锋的营销逻辑是品牌衰落的开始，真诚才是永远的必杀技。

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