消费者为什么“非你不可”？-凯发网站

今年雪糕价格频繁受到关注，名不副实的“雪糕刺客”们让大众对于高价雪糕越发不满，作为网红高价雪糕代表的钟薛高更是首当其冲，成为消费者负面情绪的宣泄口，一时之间“官司缠身”；

与此同时，新东方转型直播间“东方甄选”却凭借独特的“知识带货”直播形式和真诚的内容输出获得众多消费者的认同与喜爱，2周时间涨粉1700万，成为抖音平台6月份唯一一个销售额破6亿的直播间……

同一时间段、截然不同的两种境遇，折射出的是消费者主权时代，消费者情感导向的强大力量。

而在此之前，从鸿星尔克、台州果农订单暴增等数次“野性消费”事件中，我们也能窥见消费者对品牌强烈的情感认同对于品牌形象、声誉、销量的提升都有着强劲的驱动力。

正如奥美顾客关系行销全球总裁及首席执行官说：“现在借由产品的功能性及价格，已经无法赢得顾客中长期的偏爱，各项技术的进步也让竞争品之间的实质差异不够显著。在这种情况下，赢得顾客情感的认同才是取胜的关键”。

从产品为王到渠道为王再到如今的消费者为中心，情感认同正成为影响消费者品牌选择、购买倾向的重要因素。因此，品牌想要牢牢抓住消费者，就要在情感营销上多下功夫。

情感营销的力量

情感营销是指以消费者个人情感差异和需求为核心，通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，激发消费者潜在购买欲望，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。

美国营销大师维基·伦兹就曾在《情感营销》一书中指出“情感是成功的市场营销唯一真正的基础，是顾客忠诚和利润的秘诀”。

1.增强品牌粘性

在如今产品普遍同质化的当下，心理上的认同感更能激发用户的长期关注。

一旦品牌与消费者建立了情感上的联系，就会形成同品类产品难以突破的心智壁垒，而这种“排他性”正是形成品牌忠诚度的前提。

2.提升消费活力

美国汽车推销大王乔伊·吉拉德对情感营销有一个十分生动地比喻：只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。

上文提到的“野性消费”同样证明了，比起产品功能，情感认同更能够促进消费者的冲动性消费、刺激消费活力，这在整体消费疲软的市场环境下显得尤为重要。

事实上，情感营销也已成为十分常见的品牌营销手段之一。

情感营销怎么做？

但是，情感营销并不等于一味煽情，过于生硬的营销反而适得其反，激起消费者的厌恶情绪，会对品牌形象产生负面影响，那么品牌的情感营销究竟该如何做呢？

立足需求

能让消费者认同的、喜爱的一定是与其切身相关的、满足其需求的。

因此，情感营销应当直接对话消费者需求，从细节出发，以直击痛点的内容引起共鸣、以真挚的情感打动消费者，推动消费者产生积极的情感，进而顺利地获取消费者忠诚、促进消费者实施购买行为。

作为老八大名酒，董酒在复兴之初就提出“更健康的高端白酒”的品牌定位，看似简单的一句话，实际上精确把握了当下消费者的心理需求。

后疫情时代，大健康消费进一步深入人心，健康饮酒成为白酒行业新的消费需求导向。而董酒正是洞悉了这一趋势变化，从产品到营销始终坚持“健康白酒”的品牌定位，满足了消费者的心理需求，从而获得消费者的认同与信赖。

场景唤醒

消费者不做抽象思维，只做具象思维，因此情感营销还需要给消费者创造一个想得起你的场景，也就是在特定的场景中做营销，在场景中链接品牌情感与消费者情感。

以场景为纽带，串联起品牌与消费者，让消费者一旦置身于这个场景就会想起你的品牌。

面对孩子快节奏、高压力的学习生活，家长们最关心的无疑是孩子的身体素质。基于这一社会洞察，作为植物蛋白饮品行业首屈一指的龙头企业，六个核桃结合自身产品特性，精准锁定“高考”、“学习”等“用脑场景”。

通过广告词、产品包装、高考祈福公益活动等，寓情感营销于场景之中，通过场景唤醒消费者对六个核桃的情感认同，进而加深对于“学习用脑喝六个核桃”的联系认知。

节点赋能

借势节点也是品牌情感营销的重要途径之一，是品牌抢占话题和流量的最佳手段。

在诸如春节、中秋、母亲节等本身就蕴含情感导向的节日或是特殊节点，已沉淀了深厚的情感底蕴，契合节点情感的营销更易于激发消费决策者们对于品牌的情感认同，带来事半功倍的效果。

但由于“情感的相对固化”，节点情感营销对于营销内容的创意要求更高，只有打破常规的创意才能跳出老生常谈的“思维定式”，让消费者眼前一亮的同时加深情感共鸣。

今世缘精准把握消费者情感导向，多年来坚持以春节、中秋、国庆等传统节日为情感营销契机，传递了品牌的温度，深刻呈现了今世缘洞悉和满足消费者深层次情感需要的品牌人文价值，让品牌与消费者之间的联系更加紧密。

传播聚焦

宝洁副总裁何亚彬曾提出营销界正在面临“去广告化”的观点，他认为：越来越多的人、特别是年轻人正在脱离广告的触达——看电视的人逐渐减少，视频网站可以买会员去广告，信息流广告可以一秒划过。人们离手机很近，离手机广告很远，这给品牌营销带来了极大的难题——人群在主动“去广告化”，能够有足够触达率的广告媒体越来越少，越来越稀贵。

因此，无论处于何时何地、运用何种营销方式，拥有足够触达率的高效传播始终是品牌营销与消费者深入沟通、占据消费者心智的桥梁，是成功营销不可缺少的先决条件。

从上述案例之中，我们不难发现，高铁媒体已成为品牌情感营销的主流传播载体。

依托通达全国的高铁，高铁媒体不仅是能够满足高效传播、深度触达的高势能媒体，同时作为承载国民民族自豪感的载体之一，高铁媒体本身就是具有高权威、正向情感的传播媒介，是品牌获取消费者情感认同、提升品牌形象和价值的保证。

情感认同是品牌的一项无形资产

企业要通过情感营销

积累品牌价值

培养顾客的忠诚度和满意度

最终实现品牌核心竞争优势的构筑

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