618“成绩单”新鲜出炉，品牌“节点营销”究竟怎么做？-凯发网站

上半年最大的购物节618已经落下帷幕，今年的618较往年似乎来得“安静”得多，然而在“波澜不惊”的水面之下，仍是品牌间暗潮汹涌的角力。

据京东公布的618官方数据，截止到6月18日晚23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿，再创历年新高。苏宁易购近日也发布报告显示，618大促启动以来，实体店迎来销售“小高峰”，品质升级类商品受关注，线下高端家电销售同比增长57%。

这份亮眼的成绩单不仅表明了全国消费市场的稳步回升，同时也再次证明了以618为代表的购物节点所蕴涵的强大消费力。因而，对于品牌商家而言，618一直都是释放消费需求、冲刺销量的重要营销节点。

事实上，不仅仅是618，各种传统节假日以及五花八门的行业品牌“造节”都是品牌开展大促营销的关键节点，全年密密麻麻的营销节点也构成了品牌一年的“心电图”和成绩单。

品牌为什么要在节日、或者说某个节点开展大促营销呢？

所谓节点，就是在不断的重复和长期的教育之下，形成特定的“群体行为”的时机。

以刚刚过去的父亲节为例，品牌在父亲节开展促销营销，不需要再教育消费者“你为什么要买”，而只需要告诉消费者“你要买什么”。

因为在长期的市场教育之下，消费者早已形成“父亲节要为父亲购买礼物”的惯性思维，这种在父亲节节点发生的“群体行为”驱使消费者产生“消费惯性”，此时，品牌只需通过营销将产品与消费者已经形成的消费需求链接就能引导销售落地。

因此，在这种“自发群体行为”的驱动下，节点往往都带有鲜明的“消费属性”，而这正是品牌进行促销营销、实现销售提振的强大助力。除此以外，节点本身具备的高关注、高话题、高流量更是品牌营销的重要利器。

特别是在后疫情时代，整体消费低迷的环境下，品牌更需要高销量来重拾市场信心，自带“消费引导”属性和“天然流量”的节点无疑是品牌绝佳的营销时机，这也就解释了品牌为何如此重视节点营销。

当然，除了短期的消费提振，蕴含特定情感价值的传统节日等节点也是品牌开展情感营销、增强消费者品牌认同感、提升品牌形象等品牌长期建设工程的重要契机。

节点突出的营销价值已是毋庸置疑，节点营销也早已是品牌的“常规营销”，然而面对越来越高的节点营销成本和不断“打折”的营销效果，品牌主们不得不开始思考：品牌节点营销究竟该怎么做呢？

内容营销，沉淀品牌资产

在营销内容同质化严重的当下，创新、差异化的营销内容能够推动品牌更快地脱颖而出、抢夺消费者有限的注意力，尤其是在集中、短期的节点营销中，优质的内容是品牌快速抓取目标消费群体注意力的有力保证。

而在本身蕴含情感价值的营销节点，契合节点情感的内容营销更易于抢占消费决策者们对于品牌的认知心智和情感认同，例如春节的团圆营销、毕业季的青春营销等。

与此同时，好的内容营销不仅用于短期销量的增长，同时也能帮助品牌沉淀人群资产，驱动品牌的节点销售营销服务于品牌的长期建设。

高效传播，构筑“私域流量”

品牌节点营销愈发困难的另一个重要因素就是“流量”。线上流量日渐衰微、各大平台的“流量池入场费”不断攀升，这些都使得品牌的节点营销成本、销售转化成本愈加高昂。

面对线上的流量困境，越来越多的品牌选择回归线下渠道，通过引流线下流量，构筑品牌自身的“私域流量”，以充足的流量保证高净值人群的沉淀和持续变现，从而赋能品牌节点营销的销售提升。

在众多线下媒体渠道中，高铁媒体凭借自身强大的节点客流集聚能力和高势能的媒体价值脱颖而出。

今年五一大促营销期间，cbd家居在“短期效果引流 长期品牌建设”的品牌战略指导下，前瞻性地捕捉到五一黄金周的客流集聚潜力，选择了高铁媒体作为品牌五一大促的传播渠道。

通过展开规模化的高铁传播，布局多个门店所在的重点市场，为此次五一大促提供了巨大的流量入口，更是实现高铁流量到品牌线下门店的精准引流，最终引导客流转化落地、赋能终端销售。

西安北站

深圳北站

此外，随着小镇青年、银发族等消费“新势力”的崛起和低线城市消费升级步伐的加快，下沉市场也释放出强大的消费活力，越来越多的品牌已经意识到下沉市场的重要性，纷纷开始布局下沉赛道。

通达全国一至五线城市的高铁媒体也因而成为品牌开展节点营销的主流传播渠道。

无独有偶，今年618期间，森歌电器另辟蹊径，布局三四线潜在目标城市高铁媒体，通过“线上 线下”的营销路径，充分囊括目标市场节点客流，进一步开拓下沉市场，为品牌的618节点营销注入新动能，并将线下流量引流至线上销售平台，推动销售的成交落地。

宣城站

吉安西站

长线布局，全面拦截节点客流

节点往往呈现周期性，例如618就是从5月下旬至6月中旬的超长周期性节点，拉长战线已是节点营销的共性。

因此，品牌主们在进行节点营销投放时只有提前布局、长线投放才能充分触达节点期间目标人群，确保营销价值和效果的充分释放。

-结语-

节点为品牌提供了营销的契机，是品牌短期效果营销、快速提升销量的黄金时机，同时自带情感价值的营销节点也是品牌与目标消费群体进行情感链接和深度沟通、强化品牌内核的黄金时机。

品牌应当以优质的内容营销精准链接消费者的消费需求，并通过整合全链路营销渠道、提前布局保证营销内容的高效传播，最终实现节点高效营销。

618年中购物节刚刚落下帷幕，暑期毕业季营销节点已经接档。

作为年中高峰旅游出行节点，将高频聚合以80、90后亲子游、毕业游为主的旅游客流，是旅游、快消、家电等重点行业的重要营销机会点，品牌要积极把握营销时机提前布局全面拦截目标消费群体，赋能品牌的暑期节点营销。

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部分资讯/图片来源于经济日报、

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