广告真的失效了吗？-凯发网站

我们一致认为这次的创意能引爆话题，但为什么激起的水花小的可怜？

这个方案经过了多次优化，方向没问题，投放也精准，问题出在哪里？这一届消费者为何如此难带？还是说，广告真的失效了？

这大概是每个营销人内心深处不断向自己发出的灵魂拷问。

消费者 越来越难被打动了

01. 那些“消失”了的信息

伊利诺伊大学的丹尼尔·西蒙斯曾做过一个著名的心理学实验：看不见的大猩猩。

被试者需要在30s内观看一个影片，并在结束后说出“身穿黑色衣服的人一共传了几次球”。被试者中一半以上都准确说出了黑衣人传球次数，但当被询问“你是否看到一只大猩猩走了过去？” 所有人的回答如出一辙：“没有看到”。

信息空前饱和的今天，用户注意力成了最稀缺的资源，而用户对这种资源的使用往往在无意识中发生。一只大猩猩对着镜头捶胸顿足，停留9秒后退出。画风如此突兀，却凭空“消失”在观看者的视野。

消费者是如此矛盾，他们像一架匀速运行的飞行器，和五光十色的信息迎面相撞，他们泰然自若，却又在浮光掠影间快速比较和筛选着信息。

实际上，有太多“消失”的信息。

02. 环境变了，环境中的人也变了

以前，你会因为一则脑洞大开的电视广告、一句耳熟能详的广告语、一个制作精美的产品详情页而产生消费欲。

而现在，当你一旦对某产品产生兴趣，你极大概率会在浏览了各类测评网站、电商平台、社交媒体、获取到与产品相关的几乎全部信息并对比判断后，才做出最终决策。

商业环境改变是促成这一转变的主要原因，而商业环境的变化归根结底是环境中信息量的变化。从过去单向传递，到今天信息几乎对称。可供消费者获悉、认知、比较信息的渠道和方式更加广泛，而不仅限于营销者所发布的信息。

与此同时，关于消费行为的理论模型也从attention（注意）—>interest （兴趣）—>desire（欲望）—>memory（记忆）—>action（行动）五个阶段，进化演变为attention（注意）—>desire（需求）—>message&mouth（口碑信息）—>action（行动）—>share（分享），借助移动互联网以及唾手可得的信息资讯，消费者可以轻易从决策链路中从一个阶段进入下一个阶段，甚至直接跳跃到其他阶段。

从过去以卖方市场为主导、“广告为王”的时代，发展到今天以消费者为主导的消费时代，用户的决策路径由简单线性变得纷杂无规律可循，而产品口碑和体验分享正在成为链路中的主要消费源头。

这也从侧面说明用户在决策行为中更在乎、也更容易获悉产品和服务的实际价值。

消费者主权时代 何为有效营销

媒介策略：首先，你需要被“看见”

不管是aidma，还是ismas消费者决策模型，链路的起点都是“attention引起注意”。也就是说，若想与消费者建立沟通，首先，你需要被看见。

在信息空前爆炸、用户注意力粉尘化的今天，成功抢占注意力的企业无疑握住了最强竞争砝码。极易“消失”的信息、极低的替换品牌成本，让“失声”的品牌面临随时出局的风险。

每个品牌都希望消费者对自己保有忠诚，从而实现永续经营。所以，品牌不仅要发声，更要进行强势、持续的发声。

整合营销讲求协调与统一，即把各个独立的营销综合为一个整体，以产生协同效应。媒介策略遵循同样原则。通过将不同的媒介资源组合协同，让传播声量在多渠道多场景覆盖、高频次高密度包围中，实现多触点的超强暴发。

以数字屏为例：近几年，从户外数字大屏、电脑、手机逐渐成为主流媒体，到ott开始代替传统电视，互联网大大加速了数字化对屏幕的渗透和改造。

作为用户与大户外场景以及硬件交互的重要广告触点，数字屏幕逐步覆盖用户工作、生活、学习等全场景。数字屏幕也因此成为品牌在进行营销布局时难以忽视的媒介载体。

通过将线上线下场景融合串联，构建“万物皆屏”、“千屏千面”的闭环营销生态，激发“大户外 ”全场景营销势能，让传播内容多触点、全方位深度渗透受众生活轨迹，多空间、多场景抢占消费者注意力，让品牌真正被看见。

内容策略：痛点、冲击、场景

【拒绝伪痛点】跳出早期广告对局部卖点疯狂夸张的怪圈，当我们面临更多同质化选择的时候，这个路径已经不再奏效。品牌必须向消费者传递这样一种信息：我能帮你解决问题。

卖点不等同于痛点，与自身无关的信息会被消费者从大脑自动清除。只有深入挖掘和诊断消费者的真正需求，以极具冲击力的信息直击痛点，才能在短暂几秒内有效抓住消费者的注意力。

2020年疫情的爆发在客观上扩大了大众对健康消费的需求，健康产业的外延正逐步扩大与细化，健康产品的品类也在不断丰富与迭代，“人人都爱健康”已经成为趋势。

在饮酒方面，《酒行业睿享生活消费趋势报告》显示，48.6%的消费者越来越重视健康酒，位列消费者近年来变化的首位。

贵州董酒率先洞悉消费新走向，精准把握消费者当下“少饮酒，饮健康酒”的核心痛点，系统提出“更健康的高端白酒”品牌定位。

从而形成差异化优势，借助优质高铁媒体矩阵，构建起强大的品类竞争壁垒。

【制造冲击感】当消费者能够通过任何途径了解到产品的所有属性和功能时，营销内容的重点已不再是对产品某属性夸夸其谈，而是在优势环节制造冲击感。对受众形成感官或认知上的触动和刺激。

兴趣和好奇心一旦被激发，品牌将在消费者进行最终比较决策时拥有更大优势。

波司登在传播中很好的利用了这一原则。以“畅销全球72国”这样一个真实存在，且超越商品范畴的客观事实，对消费者形成认知冲击。

而“从众心理”、“精神需求的扩大”是形成这种冲击的根本原因。

【适配场景】当营销内容出现在与消费者目标相悖或完全无关的场景中时，信息往往会被消费者忽略甚至产生反感。

因为你不可能在一个因早高峰而错过例会的周一早晨，在无处落脚的电梯中考虑“婚纱想去哪儿拍就去哪儿拍”这件事。

而正确做法是，让内容尽可能融入原生场景，通过场景适配、形式优化，最大程度降低对用户自身体验的影响，带来更好的传播效果。

网易新闻在2021年父亲节前夕推出以“爱你，老爸”为主题的影视短片。故事以孩童视角展开，用“童言童语”向父亲表达爱，在多个高铁枢纽站点联合上线。

网易新闻紧抓中国当代社会亲子沟通问题的痛点，适配“在途”场景，触达“在途”人群，精准有效刺激受众情感神经，短短几十秒内让受众产生共情。是一次成功的传播案例。

触点经营策略：以用户为中心

消费者决策路径的改变，使品牌与消费者间的触点发生裂变、数量猛增，而每个触点都将影响消费者的最终决策。此时，营销的逻辑也更加注重“用户体验”。

品牌需要重新审视用户的消费心理及决策路径，通过经营链路中的关键触点，在决策各环节对用户进行影响，使用户在各个触点上的感受较为统一，以此增强用户信任感、增加用户黏性。

没有被“看见”

是广告失效的元凶之一

作为营销传播的命门

学会抓住消费者注意力是每个品牌的必修课

不论短期的激活转化

还是长期的品牌建设

营销的本质始终如一

即：品牌如何打动消费者？

把握住这一点

企业就能在纷繁复杂的环境中保持清醒

而有效的营销

也会在消费者的大脑中悄悄埋下种子

并在未来某一天开花结果

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