“反种草”大风继续刮，品牌如何对话年轻人？-凯发网站

近年，随着流量争夺愈演愈烈，品牌资产的价值和打造品牌的意义逐渐变得模糊。当营销预算不断收紧，增加收入成为企业的第一要务，品牌主将预算中的五成甚至更多用于网红带货、达人种草。短期内迅速攀升的营收，全民种草氛围拉满，一个又一个“网红”品牌随之诞生。

月满则亏，水满则溢。随着种草风愈吹愈猛烈，一些隐藏的诟病也开始显现。一面，企业过度重视转化、忽略了品牌建设，让种草经济逐渐陷入虚假繁荣；一面，消费者开始回归理性，消费更加专家化、更注重产品之上的价值感体验，在不断陷入品牌间的内卷战争后，终于举起了“反种草”的大旗。

“反种草”甚嚣尘上

年轻人开始逃离

tik tok，字节跳动旗下短视频社交平台。作为抖音app海外版，tiktok在过去五年时间里，用户量增长达到1800%，成为增长最快的海外社交媒体平台之一。其流量之大，使得各大品牌纷纷布局。 

然而今年以来，tiktok却突然出现大规模抵制网红营销的声音，也就是平台当下最流行的话题：deinfluencing（反种草）。 截至五月，这一标签浏览量已超过6亿，且热度还在继续。

事情的起因来自于一位拥有1400万粉丝的美妆博主，其发布的一支睫毛膏带货视频由于“作假”在平台上引起轩然大波，短短几天播放量破千万。随后，网友醍醐灌顶，纷纷在平台上晒出自己踩过雷的产品，从美妆、服饰再到3c电子品类，许多网红品牌因此成了标靶。

此次事件只是一面放大镜。反观国内，种草经济一度盛行，并在各个垂直细分行业全面开花。看似繁荣的表象下，细菌早已滋生。

从产品代言人，到垂直领域具备粉丝基础的网红、kol，他们在产品测评和分享笔记中植入软广，随后刷赞和评论提升热度，同时布局各个平台和层次的信息流。在全链条套路的攻势下，货不对板、体验不佳等问题逐渐暴露。随之而来的就是各大社交平台上出现越来越多关于“避坑”、“拔草”、“翻车”等关键词，每个关键词背后，都有无数个网红滤镜破碎的现实和消费者踩雷的惨痛教训。目前，仅在小红书上“拔草笔记”生产数量就已超过220万。

当消费者嗅到失真的气味，他们便开始怀疑平台的内容种草力，甚至逃离平台。年轻人真的不好“骗”了。

“反种草” 

反的到底是什么？

从消费者层面上看，极度丰富的内容种草生态，已经和当下的消费趋势相背离。

随着主流消费群体迭代，当下消费者更看重以自我为中心的体验性消费、品质性消费，更愿意为符合他们价值观的产品支付溢价。相关数据显示，77%的年轻消费者在付款前会反思：“我真的需要这个吗” ，45%的年轻消费者将自己的购物行为归为“慢消费”。 慢消费即“反过度消费主义”，代表更高的质量、更精准的需求和可持续消费。“反种草”其实是市场发出的一个信号：年轻消费者正在转向有意识的消费。

从品牌层面来看，这种逐渐畸形的种草营销，很难实现真正的品效合一。

虽然短期内能够快速转化，但长期来看，反而是对品牌的一种损耗。千篇一律的种草内容，信息的严重过载，原本可以强化品牌心智的营销内容，反而模糊了品牌形象。期待与体验的巨大反差也会使消费者对品牌的好感度一落千丈。“反种草”，实际上反对的是对品牌的拔苗助长。

品牌如何

与年轻人正确对话

当种草经济开始失灵，消费人群不断展示出其个性，品牌如何更好地与年轻人对话？

01.深入洞察 真正了解用户

“z世代”已成为消费市场的主力军，这个占据着全球三分之一人口的消费群体，正在重塑市场对于消费趋势的认知。对于品牌来说，谁能够与年轻消费者同频共振，谁就抓住了未来。

想要影响年轻人，首先要了解他们。基于大数据工具，深入洞察，从人群画像、消费特征等多维度进行分析总结，诊断真实营销问题，找到用户痛点，更有针对性地展开品牌建设。一个品牌只有以用户需求为导向，建立与用户的紧密联系，才能推动品牌持续发展。

02.内容降噪 顺应消费习惯

事实证明，在品牌大水漫灌思路下的种草已经行不通了。品牌需要摒弃以往求量不求质的种草思路，通过更言之有物、更以消费者为中心的营销方式，来提升内容的有效触达。

今年，董洁在小红书成功出圈，原因就是她让直播带货“静”了下来。董洁的直播间一月一播，每场都经过精心的策划。直播过程中，除了安静地介绍产品，董洁还会向用户介绍品牌故事和理念。消费者看似买了一件产品，实际也是在为品牌所代表的消费观念和生活方式买单。别具一格的直播风格让其迅速破圈，实现3场gmv过亿的成绩。

图源：董洁小红书

“内容降噪”不是彻底抛弃内容营销，而是让输出更有效、更具差异化、更有价值感、更彰显品牌内涵。这是品牌顺应用户消费习惯、消费心理变化的必然趋势。

03.去虚就实 走入主流人群

2020年至2021年上半年，营销服务平台巨量引擎对平台上300 注重竞价引流、忽视品牌建设的美妆品牌进行了跟踪调研，结果显示，在一年半的时间内，近90%的品牌都出现了“衰退指标”。

爆火的社交数字平台确实带来了巨大流量，但拥有流量，不等于拥有真正的用户。品牌要想突破从流量到人群的瓶颈，还需要回归品牌建设。品牌资产才是企业的核心资产。这也是为什么越来越多品牌开始重新正视大户外场景的营销价值。

大户外根植于消费者的真实生活空间，能让品牌从虚拟走入现实。借助这个特殊的场域，品牌与目标圈层之间可形成一种全新的磁场，让品牌真正走入主流人群、融入主流文化。

而随着数字化升级和新技术的渗透，户外媒体在内容呈现上展现出了更强的创意性、引导性。通过裸眼3d等技术，改变大众与公共空间的交互模式，通过双向互动，实现品牌和用户的真正链接。

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部分图片来源于摄图网

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