六个核桃：打造超级符号 塑造超级壁垒-凯发网站

当品牌符号在受众心中

形成某种特定记忆

这个符号就会产生巨大而持续的能量

推动品牌形象提升

促进品牌认知深化

我们称之为超级符号

近日

以大核桃、蓝罐为主要符号元素的

创意裸眼3d动画

在国内各大高铁站正式上线

六个核桃又强刷一波存在感

作为快消品行业教科书式的经典案例

六个核桃的成功

离不开其对超级符号的打造

用品类思考 构建品类价值

消费者永远用品类思考，用品牌表达。品牌诞生于品类。而心智定位的本质就是在目标用户大脑里构建一个基于消费需求、关于品类的价值认知。

在2008年之前，植物蛋白饮料被普遍视为具有地方特色的风味饮料，价值感低，与消费者处于一种弱关系状态。同时，明显的地域性特征也阻碍了植物蛋白饮料的主流发展之路。在此背景下，通过对核桃原料属性及社会特性两个维度的研究，六个核桃洞察到一个巨大的发展机会。

人们都希望自己有聪慧的头脑，尤其在烧脑的信息化时代，脑力竞争的焦虑背后潜藏着人们渴望增强脑动力的巨大需求。另一方面，富含磷脂、优质蛋白质的核桃早已被现代科学证明有益于大脑，但由于油脂偏高和口感因素，核桃常被排除在大众日常消费之外。

六个核桃用美味、富含核桃营养的核桃乳来满足人们的益脑需求和愿望，塑造六个核桃有益大脑的营养价值，开创益脑类功能营养饮料品类，以此把六个核桃从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地。

自此之后，摆放于超市货架上的六个核桃和椰树等虽然都同属于罐装植物蛋白饮料，但在消费者的认知中，六个核桃有别于其他品牌，是更有益大脑的营养饮料。这就是六个核桃制定的品类战略。

超级符号的诞生

战略方向确定了，接下来就是与消费者产生进一步链接。

研究表明，我们只能记住听到内容的10％，阅读内容的20％，看到内容的80％。比起抽象的文字，可视化的符号能够快速聚焦注意力，特别在信息爆发的时代，符号能帮助品牌有效链接消费者，大大降低品牌营销成本和消费者选择成本。六个核桃又是怎么做的呢？

01.创造文化符号，占领心智

寻找品牌的超级符号就是找到它的“原力”，要挖掘品牌与生俱来的戏剧性。六个核桃是一个超级品牌名，构建超级符号需要找到品牌能量最大的文化原力。而六个核桃的文化母体，就是“核桃”本身。

一颗超大核桃的元素设计，有效聚焦注意力的同时，将核桃自带的“益脑”属性与品牌紧紧捆绑。同时，由于六这个数字在中国人的心目中寓意顺利，“六个核桃”的量化概念，不仅给消费者带来真材实料的积极联想，更体现了六个核桃对本土文化的深刻认知和准确把握。

02.融入视觉符号，提高辨识度

一直以来，无论在产品设计亦或是营销层面，作为信息的第一接触点，视觉往往受到品牌高度重视。有效的视觉符号可以帮助品牌建立对等感，有效提升辨识度。

2011年，六个核桃进行视觉战略提升，对小蓝罐包装全方位优化，提升后的六个核桃摒弃了早期跟随露露的品牌形象，真正形成了自己特征鲜明的视觉符号。帮助品牌快速聚焦眼球，在同质化产品中脱颖而出。

03.导入代言人符号，强化认知

基于意见领袖对普通大众的强大影响力，代言人策略始终是品牌营销中的关键一环。一个合适的代言人对缩短品牌认知周期、建立信任度及提升品牌势能有积极作用。

从睿智知性的主持人鲁豫，到积极正能量的新生代王源，再到不断在大脑掀起灵感风暴的国际钢琴家郎朗，六个核桃通过导入具有“智慧”属性的代言人符号，不断强化品牌在用户心中益智健脑的价值认知。

占据主流媒体 

超级符号全面落地

洞察需求、锁定价值是万里长征的第一步，作为承载品牌战略、落实品牌管理的重要环节，品牌传播直接决定了能否成功建立品牌忠诚度、实现品牌信仰。

为巩固消费者对品牌价值的认知，六个核桃构建以央视、高铁为代表的主流媒体传播矩阵，并辅以新媒体、节目冠名等多种传播形式，实现超级符号的全面落地。

基于全国高铁年20亿人次的运量和全国600座高铁站全线站点分布、站点直连的运行模式，高铁场景成为新时代下的又一超级流量入口。对于今天已完成下沉市场布局、全力进军全国市场的六个核桃而言，高铁媒体无疑是其提升品牌势能的大户外媒体首选。

通过布局三线及以下城市高铁站，高频触达，深度渗透，巩固下沉市场高消费力人群，同时渗透一二线城市，强势增长，改变格局。

此次六个核桃聚焦核心市场高铁枢纽，进行饱和式、渗透式投放，通过深度曝光进一步提升品牌声量。而借助新兴技术对平面广告进一步升级的创意裸眼3d视觉动画，则是六个核桃在品牌传播上的一次全新尝试，生动逼真，见屏如面，将超级符号的传播效应再一次放大。

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部分图片来源于六个核桃凯发网站官网

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