新媒介环境下的高效传播路径-凯发网站

随着80、90、00后成为消费主流，媒介环境呈现去中心化、多元化、碎片化，渠道通路越来越短……技术进步和人群跌代催生新的营销环境：新的消费人群、新的媒介环境、新的商业模式、新的竞争格局。

新的营销环境下企业也迎来新的时代挑战。传统消费企业想要与消费者重构连接，新兴消费品牌想从网红变成跨周期的长红。所有企业都回归到同一个问题：如何形成更具持续性的增长力？

产品力 渠道力 品牌力 执行力=销售力，产品可以被模仿，渠道可以被复制，人才可以被挖走，唯有品牌力是企业基业长青的核心竞争力。品牌资产是企业的核心资产。

no.1

新媒介环境下的品牌困局

品牌建设离不开媒介，媒体环境直接影响品牌的打法。从电波时代到视频时代，再到门户网站时代、流量时代，技术进步改变着媒介环境，当流量红利消失，媒介环境进入新的转型期。

媒体中心化时代，传播渠道集中，主流媒体垄断话语权，特别是在央视一家独大的背景下，经由该平台传播的品牌广告权威性十足，一则广告足以覆盖全国十亿消费者。在愈演愈烈的“标王”之争下，诞生了潘婷、雅迪、王老吉、脑白金、香飘飘、哈药的蓝瓶的等红极一时的品牌。

而随着互联网发展，媒介环境由中心化时代进入去中心时代，碎片化的信息和媒体给品牌带来更多传播可能性的同时，也让它们逐渐淹没于这股巨大的洪流之中。那些曾经家喻户晓的品牌一度陷入品牌失声、消费者失联的困境。

新媒介环境下陷入品牌困局的，除了传统国货品牌，还有一众携带互联网基因的新消费品牌。成立4年就登陆资本市场的年轻美妆品牌完美日记，一度被网友称为“国货之光”，但其从风光无限到股价跌入深渊，也仅仅只用了一年多的时间。

新消费上半场出现的众多新消费产品都以流量运营见长，采用明星到头部kol，再从头部kol到腰尾部kol、素人组合营销的内容营销矩阵，在强悍的营销模式下，实现了短期内营收的高速攀升。

2019~2021年逸仙电商营销费用占总营收的比重为41%、65%、68%，反观其营收增速却是从2019年的377%暴跌至2021年的11%。也就是说，线上高营销投入并未给完美日记带来持续性高增长。

据天猫官方数据显示，2017年入驻天猫的新品牌一年存活率不足50%，而2019年存活率较之2017年下降12%，已经不足38%。中国新消费品牌如何摆脱流量依赖症？如何从烧钱换增长的流量陷阱中跳出？从网红走向长红，还是个“坎”。

no.2

品牌竞争 

消费者经营竞争时代到来

单靠流量难以支撑一个品牌，流量也只能达成短期的销售额，无法形成品牌力、溢价能力的正向积累。也正因如此，可口可乐、宝洁、联合利华等企业，即便今天增长开始放缓，却依然是消费者心中的第一选择。凭借的是什么？不仅仅是因为他们满足了消费者的某种需求，更是因为品牌建立起了经得起时间考验的价值。

凯度中国的研究结果显示，品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而由短期直接转化实现的销售只占30%。今天，全行业都在重新审视品效关系，并逐渐认可品牌建设对长期效果转化的贡献。

另一方面，随着公域流量的红利消退，获客成本水涨船高，企业从增量竞争进入到存量竞争时代，更多品牌开始从流量收割思维向消费者经营思维转变。通过前台工具连接将用户从公域导流至私域流量池，围绕用户全生命周期推动粉丝价值增长，促进复购和用户裂变的同时，与用户建立更稳固的关系，提升品牌竞争力。

瑞幸是私域运营的实力玩家，借助公众号、小程序、线下门店等渠道多触点引流，将流量引导至社群后，以地理位置为基础，对用户进行精细化运营，通过有节奏的群内推送，将用户带入成熟期，以不定期的社群活动，提升用户粘性、提高消费频率。也正是这样的用户运营策略，让瑞幸在2020年暴雷后依然保持了强劲增长。

简而言之，依靠流量的野蛮激增时代已成为以历史，企业进入了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更加精细化的培育与管理。品牌竞争、消费者经营竞争时代已经到来。

no.3

没有链接的传播都是无效传播

作为承载品牌战略、落实品牌管理的重要环节，品牌传播直接决定了能否成功建立品牌忠诚度、实现品牌信仰。在媒介环境呈现触点多元、流量触顶、内容创意枯竭的今天，如何找到一条更加高效的传播路径？

01.以受众为中心 跨场景多触点传播

乔布斯曾说过：“消费者不知道自己想要什么，除非你把它摆在他们面前。”今天，面对复杂的营销传播环境，品牌要想穿越碎片化信息丛林，构建有长期价值的符号认知，需要真正回归本质，以消费者为核心，从消费者24小时生活轨迹中筛选出真正的核心场景，通过建立跨场景传播矩阵，在关键接触点释放品牌符号信息，实现品牌超级符号传递。

没有链接的传播都是无效传播，越来越多品牌认为：以受众为中心的跨场景多触点传播链路是更加高效的传播路径。

02.大户外 传播策略

大户外根植于消费者的真实生活空间，能让品牌从虚拟走入现实，让消费者在现实中感受品牌的真实存在。“大户外 ”传播策略已经成为更多品牌的选择。企业产品处于不同生命周期，“大户外 ”策略的侧重点也有所不同。

•产品导入期户外策略：以增强经销商信心的tob招商传播为目的，广告在于有不在于多。

• 产品成长期户外策略：以增强消费者信心促进产品终端销售的toc传播为目的，广告在于多，品牌无处不在，以“大户外 ”的整合传播为主要策略，高铁在途、城市在途、终端生动化相结合。

• 产品成熟期户外策略：以维护品牌形象、维持品牌声音为传播目的，选择高铁、机场、城市核心位置大尺寸媒体为传播载体。

聚焦关键场景是品牌传播成功的第一步，如何通过更多玩法将场景效应进一步放大是引爆品牌的关键。

品牌可通过大户外 ip化事件营销 主题化、创意性内容营销 互动性、参与性体验营销 公益营销等形式，构建全方位立体营销传播，让品牌迅速成为兼具高度、深度、广度、热度的跨周期长红品牌。

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