2023“复苏风起”，文旅品牌如何“狂飙”？-凯发网站

▲ 游客打卡《狂飙》取景地 

2023年开年第一爆剧《狂飙》带火了一众老戏骨，同时也将现实中的“旧厂街”——广东江门历史街区带入大众视线，这座不为人知的小城一跃成为新晋网红旅游城市，吸引众多年轻人前往打卡“高氏同款”。

2022年末播出的《去有风的地方》则让取景地云南的风景、美食以及丰富多彩的非遗项目走入观众视野，成功点燃了观众的“追风热”。

“一部剧带火一座城”的现象级效应背后折射的是优秀文艺作品的市场带动作用，是“影视 文旅”融合发展的成功应用，同时也从侧面反映出，疫情防控进入新阶段后，人们压抑三年的消费、出游需求正在集中释放，旅游业全面复苏在即，全国各地的旅游目的地将迎来“狂飙”的市场机遇。

双重加持，旅游业迎来复苏窗口期

文旅部数据显示，作为“乙类乙管”新规实施后的首个春节，兔年春节假期，国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，恢复至2019年同期的73.1%。

1月25日，携程数据显示，2023春节假期前4天，包括酒店、民宿、门票在内的旅游多业态已反超2019年同期。截至1月27日，去哪儿上1月26-31日的机票预订量同比2022年增长33%，超过2019年同期；火车票预订量同比增长28%，热门长线高铁票几乎全部售罄……

▲ 春节期间的温州南站

政策层面，2月13日，21世纪以来第20个指导“三农”工作的中央一号文件——《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》公布。“一号文件”多处提及文化和旅游内容并明确提出实施文化产业赋能乡村振兴计划，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级及旅游景区、乡村旅游重点村一体化建设。

2023年是贯彻落实党的二十大精神，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的开局之年，也是坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合的破题之年。春节旅游市场的繁荣奠定了市场快速回暖的主基调，预计全年旅游市场呈“稳开高走、持续回暖”总体格局。  

在政策和市场的双重托举下，经历3年疫情的国内旅游业终于迎来消费复苏窗口期。

繁荣背后，机遇与挑战并存

行业的春天似乎已近在眼前，全国各地的旅游目的地将迎接巨大的市场机遇。

但对于文旅品牌而言，能否抓住旅游市场复苏的机遇，从全面放开、竞争激烈的行业中脱颖而出仍是一个未知数。

春节作为中华民族最重要的传统节日，历来是全民、全品类的黄金消费旺季，被视为全年消费的“风向标”。兔年春节旅游业的盛况无异于释放了2023年旅游业恢复的信号，然而究其根本，异常火爆的背后很大程度上是因为疫情三年压抑的旅游需求集中爆发，加上很多旅游目的地出台旅游景区门票免费或者大幅度折扣优惠等行政措施，“推力”和“引力”共同叠加的结果。因此，这种爆发并不具有可持续性。

旅游消费属于弹性消费范围，压抑三年的旅游需求在春节假期已经得到一次集中释放，春节之后的2023年旅游市场将伴随国民整体的消费复苏进入一个相对缓慢、平稳的恢复阶段，这将是一个缓慢复苏的过程，2023年全国旅游供需将总体呈现“僧多粥少”的态势。

因此，当热潮褪去，文旅品牌想要在趋于平稳复苏的市场环境中把握住窗口期机遇，实现持续增长、脱颖而出，就要密切关注全国各地的消费变化情况，结合自身实际情况，及时调整品牌策略，对产品、服务、渠道进行全面升级，做到前瞻性、多渠道、全方位的市场战略布局。

热潮褪去，品牌如何脱颖而出

01

满足差异化体验需求，提升产品竞争力

旅游消费本质上是一种体验式消费，对美好体验的满足更容易让消费者买单。

如今的消费者，特别是年轻消费者，在旅游消费上也正逐渐回归理性。旅游业以往无序、粗放式的发展模式已不再行得通，如今的消费者比以往任何时候都要“精打细算”，也更加注重差异化的体验感和舒适性。

比起千篇一律的出行方式和传统景点，他们更倾向于定制化、小众化的旅游体验，特色与卖点将会成为文旅品牌的核心竞争力，更加细分化、品质化、个性化将是文旅品牌在旅游产品上迭代升级的重要方向。

对于疫情期间涌现的小众游目的地和地方区域文旅品牌而言，已经具备小众化的体验感，应充分依托自身特点，在此基础上，完善产品矩阵，丰富体验内容，抓住机遇，实现从“小众”到“大众”，从区域到全国的跨越。

另一方面，对于这些新兴的旅游目的地，当务之急是要弥补自身配套设施与游客服务上的不足，推动相关的旅游产品、服务体验、基础设施的提质升级，避免因此造成客流的流失。

而传统热门景点、旅游城市已经拥有相对成熟的旅游产品和配套服务，要吸引当下更注重体验感的消费者，则需要立足已有成熟的旅游资源，瞄准热点消费话题，积极创新，培育完善的产品矩阵，以创新和深入的旅游体验吸引年轻群体。   

02

因势利导调整品牌策略，加强品牌建设

品牌化的市场环境中，“品牌”是企业、景区被消费者感知、选择的前提。

过去三年，大众消费习惯与偏好上的变化从未停止，旅游业继续延续以往的运营模式显然无法满足当下消费者的新需求。

面对行业和市场的迭代，文旅品牌亟需加深品牌化建设，以更加契合消费需求的品牌定位、更加鲜明的品牌形象，构建以消费者为核心和创新为发展动能的品牌营销体系。

此前，河北文旅产业迅速捕捉当下市场趋势，围绕游客对高品质、小众化、深度游的需求，提出“微游河北·乐享身边的美”的定位，打造专属于河北的微旅游活动。并借力高铁媒体对外展示河北各城市的美好形象，以矩阵化的品牌传播推广河北省旅游产品、提升河北文旅品牌知名度。

03

转变思维把握出行场景，畅通传播渠道

品牌的竞争本质上是对消费者的竞争、对市场的竞争，因此，要在这场复苏战役中胜出，必须要率先占据市场注意力，也就是要抢占消费者注意力，这就要求品牌构建起与消费者有效沟通、高效传递品牌信息的传播渠道。

而经历了疫情，中国消费者的心智也在重塑。因而，文旅品牌需要及时洞察消费趋势和偏好变化，有的放矢地调整与消费者的沟通策略。

对于重视线下布局的文旅品牌而言，线下出行场景的回归是其畅通传播渠道，实现场景营销，保证客流最终引导落地的重要途径。

以高铁媒体为代表的在途场景，在精准投放目标市场、连接潜在游客与目的地有着独树一帜的效果。同时，高铁媒体的串联辐射特性能顾有效赋能区域品牌快速拉升知名度，其所象征的国家高度也能展现品牌形象，提升品牌信赖度、美誉度。

而从需求侧来看，疫后人们对游憩空间的要求更高，错峰旅游更加常态化。因此，除了传统的热门节点，文旅品牌还需要做好周末等日常出行节点的营销，构建长线传播。

2022年6月，浙江湖州南浔以“水晶晶南浔”为宣传着力点，将城市的特点特色集中化、具象化，最后进行城市品牌ip化，于六月开始在上海、南京、杭州等长三角核心枢纽站点进行风暴式的长期广告投放宣传，向上海及过往旅客展示和传递南浔鲜活的城市形象。

此外，南浔还借助高铁媒体精准触达长三角核心市场的目标人群，并通过led旅客信息大屏的静态画面和裸眼3d的创意呈现构建过往旅客对于南浔江南水乡的认知，成功搭建起潜在游客与品牌之间的沟通渠道，提升品牌知名度。

面对疫情防控政策调整后的宝贵时机，接下来文旅品牌应紧盯消费复苏窗口期，不断丰富产品体系、抓好节日消费机会、创新营销宣传方式，提振消费市场信心，激发文旅经济活力。

永达传媒深耕在途场景传播领域三十年，持续挖掘大户外传播价值，不仅拥有布局全国传播网络的优质高铁led、灯箱、列车资源，同时开创性提出“大户外 ”传播理论，近年来更是成功搭载数智化技术，为品牌提供更精准的受众覆盖和更具性价比的广告投放，从资源服务到品牌策略、媒介策略的智力服务，助力一众文旅品牌强势崛起、价值腾飞！

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