新消费 新趋势 新营销-凯发网站

在心理学上，人的安全需求被分为三个层次：确定感、安全感、控制感。只要在三个层面上依次得到满足，个体才能获得长久的健康。

而随着经济社会的发展与消费升级，人们的安全需求逐渐从身体安全健康向心理健康、消费安全等方面扩容。

尤其是处于疫情时代，我们可以直观地看到，大众的消费心理、消费行为、消费逻辑，较以往发生了翻天覆地的变化，变得更加理性、更加趋向驭感消费。

“驭感”成消费大趋势

先看看以下消费行为，你中了几条？

购物前，会选择信赖度更高的购物平台，之后根据大众的评价内容和店铺评分进行店铺的选择。

购物时，不会选择三无产品，会查成分、查来源、货比三家，更偏向于买值得信赖和信息可追溯性强的品牌。

购物后，你会反复查看物流信息。

（以上情况，外卖也适用。）

如果以上行为全中，则说明你在消费上很追求驾驭感和安全感，是典型的“驭感消费者”。

这也是当下绝大多数人群的消费心理和趋势。他们是“成分党”、“细节控”，越来越注重掌握消费的主导权，主张产品信息透明，习惯于对产品进行全面的信息掌控。

对于自己的生活和消费，他们追求一种可控的“安全感”、可靠的“驾驭感”和可感知的“价值感”。

这就是消费主权回归到大众手中的直接体现。

驭感消费形成的必然性

一个新消费趋势的产生绝不是空穴来风。它的形成离不开社会大环境、消费主力人群变更等因素的合力催化。

而促成驭感消费趋势的具体因素有哪些？

首先，在过去的几年里，诸多食品安全问题和“翻车”广告事件频发，里面不乏势头正猛的新品牌和底蕴深厚的老品牌。如此的“无差别翻车”不仅激起了中国消费市场的千层浪，还重创了大众消费的安全感。

创意“翻车”的广告惹来骂声一片

同时，根据今年315期间的12315平台数据显示，去年新消费投诉举报数量攀升，直播带货占比超八成。其中，因产品的质量问题和夸大、虚假宣传等广告违法行为产生的投诉更是占高比。绝大多数消费者表示对这类主播和产品已难以产生信任。

多数品牌因质量、广告创意与平台被卷入“信任危机”。伴随而来的无疑是大众在消费中逐渐燃起的“掌控欲”和“主导欲”。

其次，疫情、自然灾害以及经济等不确定性使得消费者对安全、稳定的需求上升，他们需要更多来自品牌给予的透明度和安全感，减少购物时对于产品质量与品牌内涵的重重顾虑，增强消费的获得感与幸福感。

此外，年轻消费族群的崛起也在很大程度上促进了驭感消费的形成。由于拥有开放、个性的消费观念和超强的信息检索、筛选能力，年轻群体不再被大牌、价格“绑架”，也很少被虚假广告蒙蔽。他们追求在消费中的主导地位，愿意为“安全感”买单。

如何守护消费者的安全感 

实际上，品牌本身的价值就在于能够提供稳定的价值交付和承诺。纵观市场，能够长久稳扎一线的，无一不是消费者口碑优秀的诚信“老字号”品牌。

就像当我们想喝可乐的时候，会下意识想到可口可乐、百事可乐；想喝矿泉水会想到农夫山泉、百岁山；想吃火锅会想到海底捞……这些牢占消费者心智的品牌就相当于已经打赢了信任之战。

对于品牌来说，信任是易碎品，一旦被打破，消费者的安全感将随之骤降。此后重塑信任之路必然曲折漫长，重回消费者心智也将困难重重，结局只能是被市场、被消费者“淘汰”。

因而，品牌应该构建以消费者为中心的信任营销体系，根据安全需求的三个层次，战略性、科学性、系统性地提高大众消费的安全感，把控好产品质量、内涵价值、广告创意和传播渠道等每一个环节。

01

减少不确定感

人类向来不喜欢不确定的事物，这也是为什么很多新事物、新品牌出来的时候，不能很快被大众接受的原因。

他们不想花钱“试错”，认为尝试新品牌需要过高的时间和金钱成本。因此品牌想要减少消费者的不确定性，就要控制和降低消费者的尝试成本。

作为四川土生土长的白酒品牌以及五粮液旗下次高端品牌，五粮金樽在首次面世时，就凭借产区优势和名酒基因成功“出圈”，随即通过冠名大型赛事、登陆高铁媒体等方式，扼守品牌主流传播渠道，深化消费者对于五粮金樽的正向认知。

这是凭借大名牌背书 布局主流传播渠道的方式迅速建立产品认知、减少消费者不确定感的典型案例。

📍高铁led旅客信息大屏面积大、画质高清，传播效果优质；支持3d画面上刊，创意无限，能够助力新品牌和上市新品快速建立认知、传播价值，减少消费者对于产品的不确定性。

02

提高安全感

缺乏安全感，是人们心智七大规律中最基本的一条。

有研究表明，心智缺乏安全感在商业购买上会表现为担心风险。消费者一旦感知到风险存在，很可能会取消购买。

因此，茅台、洋河、海澜之家、六个核桃等诸多大品牌纷纷通过国家推荐标准、权威机构认证、权威媒体布局等多重权威背书提高品牌的信任度。

📍高铁led旅客信息大屏作为铁路官方信息展示空间，具备官方背书，权威性高。长期占据高铁led媒体，是品牌主快速提升自身信任度，增强消费者安全感的有力途径。

03

增强控制感

如今的消费者希望能够在消费中掌控全局。一旦失去主导地位，消费的兴趣也同样会失去。

所以品牌可以通过冠名专列、产品品鉴等互动体验类活动，让消费者参与其中，增强他们对于整个环节的控制感，实现消费者与品牌之间的深度沟通、交流。

与旅客积极互动，拉近距离

品牌口碑向来靠精心经营、深扎稳打

而非蓄意营销、一蹴而就

当“驭感”消费成势

惟有确定战略方向、深化品牌正向认知

牢守权威主流传播媒介

提升消费者的安全感、控制感

才能成就伟大、长久的品牌

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部分资讯/图片来源于摄图网、光明网、和君咨询

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