张默闻：品牌疫情式传播的四大突围法则-凯发网站

疫情反复无常为品牌格局的重塑带来了变数，不断有品牌倒下，也不断有品牌绝处逢生，开创出了新市场和新局面。

品牌建设之路历来就非坦途，在疫情不断反复、封闭解封成为新常态的今天，面对新经济形势带来的冲击、消费市场的迭代升级，品牌如何找到最有效的营销路径、释放品牌增长活力，实现销量的逆势增长？

近日，永达传媒举办的“品牌解封，向疫而生——2022第五届永达传媒特别私董会”在江西乐安养心谷召开，来自不同行业的品牌负责人、以及营销专家们就疫后经济下品牌的营销之道展开深入探讨。

会上，中国第二策划人、张默闻策划集团创始人、董事长张默闻老师以史为鉴，以乐安当地的红色文化为抓手，通过解读36条红军标语为目前特殊时期的品牌营销总结了四大突围法则。

张老师认为，标语作为一种特殊的传播载体，是特定时期传播思维的浓缩，而红军标语中蕴含的“传播思维”与今日品牌营销有着许多共通之处，值得品牌主们借鉴学习。

法则一

确立消费者的核心地位

红军标语能够成功传播的重要一点在于“善于和人民沟通”，张老师指出，无论是指导性标语，还是纲领性标语，都是直接面向人民群众，立足于人民对于美好生活的需求和期盼，并以最贴近人民日常生活的方式和最易于传播的形式出现，确保标语从内容到传播都紧紧围绕人民群众。

放眼当下的品牌营销，中国的消费市场已经走过了产品主权时代、渠道主权时代，正进入一个全新的消费者主权时代，其所引发的消费者需求的改变、与品牌关系的改变，无一不在深刻地影响着品牌的营销策略。

因此，品牌同样需要重构消费者驱动的新营销逻辑，确立消费者的核心地位，以消费者需求为品牌营销的根本导向，向消费者清晰传递品牌主张、彰显品牌价值。

法则二

建立消费者的品牌信仰

红军标语成功构建了人民群众的“信仰”。张老师认为，信仰是“具有唯一性的信任”，不仅可以巩固自身的传播，同时还能瓦解竞争对手的价值观，使其传播“失灵”。

而这同样适用于今天的品牌营销，对于品牌而言，最高的营销境界就是创造消费者对品牌的“信仰”。

消费者一旦形成对某个品牌的信仰，也就是品牌认同，就会产生对品牌的“忠诚度”，品牌便能够长久占据用户心智，成为用户在该品类的首选，这种“消费者的忠诚”是一个品牌的长期竞争力。

尤其是在后疫情时代，由消费者心智构筑的品牌“护城河”不仅能够持续深化品牌内涵，同时还是整体消费热情下降背景下，品牌销量增长的有力保证。

法则三

直击消费者需求痛点

明确了消费者品牌信仰的重要性，下一步我们要思考的是，如何建立品牌信仰。

要构建品牌信仰的前提无疑是“品牌的建设”，品牌是消费者对于企业的认知标签，有了“品牌”才能进一步建立起消费者对于品牌的认知、认同，最终形成对品牌的“唯一性的信任”。

而随着新消费人群崛起产生的一系列新需求正是品类细分、品牌发展的源动力。

因此，要建立消费者对品牌的认同，品牌营销必须要立足用户需求、充分满足用户需求，包括挖掘潜在需求、创造新的需求。品牌营销只有切中消费者的痛点，才能构建起品牌与消费者之间的情感共鸣，进而唤醒消费者的情感认同。

法则四

践行创意传播

要真正建立起消费者的品牌信仰，还要保证契合消费者痛点需求的内容被消费者“看见”，即保证品牌信息的高效传播，只有在此基础上才能深入构建消费者对品牌的认同。

这就又回归到了品牌营销的传播层面，面对品牌营销的同质化问题，传播想要脱颖而出，就必须要践行内容和形式上的创意传播，创新、差异化的营销能够助推品牌更快地抓取消费者的注意力，从而确保营销内容的有效转化。

无论处于何种时期，营销的内核是不变的。消费者作为营销的终端对象始终处于核心地位，此外，品牌的建设、创意化的传播，以及传播渠道的选择等都是品牌营销的核心要素，品牌营销就是要在不确定的时代把握确定的逻辑。

永达传媒私董会的召开就是为了在不确定的时代，为品牌主们搭建一个突破圈层、交流互通、共生共存的沟通平台，为品牌营销厘清方向、坚定选择、提供智慧策略和强大助力。

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