流量焦虑时代，品牌提升路径在哪里？-凯发网站

新消费进入下半场，伴随着线上用户增长渐趋平稳，线上流量红利也已见顶，不少依赖流量成长起来的新品牌发现，原来那一套流量种草的打法行不通了。

品牌打法同质化导致线上流量成本越来越贵，而一旦停止流量投入，品牌就立刻失去曝光、停止增长；同时线上流量转化来的用户缺乏品牌认知，无法建立用户的品牌忠诚度，很难产生二次复购行为。以至于不少新品牌都陷入流量怪圈，成于流量、最终又败于流量。

究其原因，在于这些企业没有形成自身的内增长，始终依赖于流量红利这样的外部驱动力，因此才会被流量左右。

而所谓的企业内增长其实就是“品牌”，品牌是消费者对于企业的认知标签，能够降低消费者的决策成本，是消费者在同品类中进行购买行为的决策依据，也是企业可持续发展的“自有流量”。

因此，解决企业流量焦虑的关键就在于“品牌”的建立，有了品牌才能实现从“货找人”到“人找货”的转变，为企业带来溢价空间。

大多数的企业主都已经意识到，相较于带来一时销量增长的效果广告，品牌建设才是企业的终生事业。

建设品牌关键在于建立消费者对于品牌的认知、认同，将品牌内容充分送达消费群体的高效传播就是其中重要一环，而如何投放才能实现高效传播又成了困扰许多品牌主的难题。

在目前的媒介环境下，适用于快速打法的线上流量显然无法打造品牌，回归线下就成为大势所趋。通过复盘一些品牌塑造的成功案例，不难发现它们背后共同的营销选择——高铁媒体。

那么，高铁媒体又是如何助力这些企业打造品牌、实现破局突围呢？

1.庞大流量：让品牌被“看见”

要建立消费者对品牌的认知，首先品牌要被消费者“看见”。在媒介碎片化时代，多元、分散的触媒渠道将消费者的注意力瓜分殆尽，品牌需要更加高频、持久的曝光才能被受众记忆。而受限于平台的控制，线上媒体的曝光往往集中且快速，短暂的“看见”并不足以让消费者认知一个新品牌。

作为鲁酒行业的领军企业，泰山酒业10年前就已携手永达传媒布局高铁媒体赛道，是进入这一领域的第一批品牌。在高铁媒体庞大流量的助力下，泰山酒业成功突围区域限制，凭借持续不断的曝光成功深入全国消费者心智，成为一个全国性的知名白酒品牌。

依托中国高铁产生、发展的高铁媒体坐拥覆盖全国的亿级流量池，伴随高铁的发展，高铁媒体的流量红利仍在不断增长，在春运、国庆这样的节点更是呈爆发式增长。高频的曝光、高效的触达都是新品牌快速被消费者“看见”、“认识”的强大保证。

2.站车一体：连点成面深化品牌认知

目前的市场已由“增量竞争”转为“存量竞争”，广泛撒网的“圈地式”广告投放已经不适用于当下的市场环境。尤其是对于已经具有一定品牌势能的成熟品牌而言，只有定点突破、由点及面才能撬动新的市场，加深消费者的品牌认知，进而强化品牌效应。

波司登依托永达传媒的“站车一体”投放策略，通过“站 车”的组合传播，布局全国22个城市枢纽站点和多条列车线路，串联沿线京津冀、长三角、成渝等经济圈，广泛覆盖品牌目标市场多层次、多区域主流消费人群，将波司登的大品牌形象进一步送达重点人群。

站点媒体重点渗透、列车媒体广泛串联。这种连点成面，由点向外辐射的投放方式对于亟需提升知名度的新品牌和老品牌的新产品都能迅速实现对目标市场、重点市场的打深打透。

3.场景营销：触点连接增强品牌认同感

消费者为王的时代，高效传播的关键是建立品牌与消费者的触点连接，在这一基础之上消费者才会产生对品牌的认识、认知、认同。受时空限制，线上媒体无法为用户提供体验感，品牌难以真正“接触”到消费者，在这方面，线下媒体的场景营销具有无可比拟的优势。

2022年春节，今世缘携手永达传媒在南京南站开展一场“缘系万里，让爱传递”2022今世缘助你回家“团缘”主题活动。在春运期间高铁站归家场景中，今世缘通过“回家”主题情感营销，构建消费者与品牌的情感连接，增加消费者的品牌认同感。

除了线下媒体共有的场景触达优势，高铁媒体的场景营销又可以细分出许多蕴含情感价值的场景，品牌可以结合这些场景，借由传播内容进行情感营销、公益营销，与身处场景之中的消费者产生情感共鸣。

4.创意投放：科技驱动二次传播

同质化是目前品牌传播中存在的严重问题，相似的内容、相同的渠道让品牌泯然于众，同质化的传播也缺乏二次传播的动能，无法形成品牌的话题性营销，传播局限在品牌与消费者单点之间。

2022年春运期间，百岁山携手永达传媒，借助春运高铁的亿级流量带来了一场席卷全国的裸眼3d视觉风暴，创意投放的差异化玩法让百岁山从激烈的传播竞争中脱颖而出，增强了消费者对于品牌高端形象的认知，同时最大限度驱动受众自发的二次传播，有效扩大品牌效应。

受众之间的互相传播比品牌传播更易提升消费者对品牌的认同感，而高铁媒体大屏的创意投放则可以为品牌提供营销话题，带动品牌的二次传播。

5.线上串联：打通用户决策的传播闭环

线上效果广告虽然无法打造品牌，但在快速引爆及引导销售落地方面仍有其明显优势，因此在品牌营销中线上媒体也不能忽视。

12306作为中国铁路唯一官方互联网售票系统，拥有1000 万日活流量、官方平台的权威性、相对简洁的传播环境，给品牌带来充足的流量曝光；直接跳转外部链接平台的优势也可以与其他线上销售平台组合使用，避免造成消费者注意力的分散，保证消费人群的精准引流。

洁柔为配合品牌抖音直播间促销活动，在永达传媒的策略支持下，霸屏12306开屏页，产生1200万人次曝光量，点击转化率高达3.5%，将目标人群精准引流至中顺洁柔抖音直播间，为消费者搭建快速购买路径。

由高铁站内媒体、列车媒体、12306线上媒体组成的高铁媒体能够构筑一个相对封闭的传播闭环，在一定时间内营造品牌的专属传播空间，在“润物细无声之中”将品牌反复送达消费者，既能实现消费者的品牌记忆，又避免“轰炸式”传播给品牌带来的负面影响。

- 结语 -

从上述案例中不难发现：高铁媒体是建设品牌的高势能媒体。

高铁媒体的传播势能仍在不断强化。截至2021年年底，我国高铁运营里程已达3.8万公里，居世界第一，年运送乘客23亿人次。高铁网络规模可覆盖从一线到六线32个省级行政区、240余个地级市、370多个县级市，覆盖95%的百万人口城市。

相较其他线下媒体重复覆盖固定区域、人群的固化流量，高铁媒体的流量是全国覆盖并且持续增长的，而独特的“场景 情感”营销优势也使其成为连接品牌与目标消费群体的高效触点。

“只有当潮水褪去时，你才知道谁一直在裸泳。”这句话同样适用于品牌，当流量红利、人口红利等等风口热潮褪去时，唯有品牌才是驱动企业发展的源动力。

作为大户外传播领域的开拓者，永达传媒拥有覆盖全国的高铁媒体资源及丰富的行业头部品牌服务经验，可以为品牌的高效传播提供强大支撑。

同时，永达传媒还开创性地提出“大户外 ”传播体系，旨在通过多场景、多触点建立消费者与品牌的深度连接，依托高铁媒体的强劲势能，赋能企业的品牌工程。

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部分资讯/图片来源于中国铁路、摄图网

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